Marcile de top s-au retras din Rusia, dar produsele lor raman usor de gasit
Camioanele care transporta Coca-Cola trec granita in Rusia; turistii se intorc din strainatate incarcati cu cele mai noi modele de la Zara; iar pietele online locale se aprovizioneaza cu mobila Ikea. Poate ca marcile occidentale au parasit tara, dar nu si bunurile lor, scrie agentia Reuters, citata de The Business Times.
In ciuda faptului ca societatile europene, nord-americane si japoneze au iesit din Rusia din cauza actiunilor acesteia in Ucraina, impactul asupra consumatorilor rusi a fost minim.
Principala schimbare a fost la nivelul rutelor de aprovizionare, astfel incat timpii de livrare pot fi mai lungi si unele bunuri mai scumpe. Dar produsele raman disponibile atat online, cat si in magazine; cumparatorii trebuie doar sa stie unde sa caute.
In mod esential, marea majoritate a bunurilor in cauza nu fac obiectul sanctiunilor, iar fluxurile transfrontaliere sunt legale. Moscova este fericita sa le lase sa intre, indiferent de calea pe care o iau.
Disponibilitatea continua a marcilor arata provocarea cu care se confrunta companiile in ceea ce priveste controlul lanturilor de aprovizionare atunci cand ies de pe o piata.
Zara in Minsk
Inditex, un conglomerat care detine marci precum Zara, Bershka si Massimo Dutti, a inchis 502 magazine rusesti dupa ce Moscova a trimis trupe in Ucraina. Grupul a vandut apoi magazinele catre Daher Group, cu sediul in Emiratele Arabe Unite.
O cumparatoare, Albina, in varsta de 32 de ani, a luat o valiza goala la Minsk, Belarus, vara trecuta si s-a intors o zi mai tarziu cu produse marca Inditex in valoare de 33.000 de ruble (594,34 dolari SUA) pentru ea si prietenii ei.
In timp ce majoritatea marcilor occidentale care au oprit operatiunile din Rusia s-au retras si din Belarus – un aliat fidel al Moscovei – Inditex nu a facut acest lucru.
Albina a declarat pentru Reuters ca a cumparat, de asemenea, haine din Paris si Dubai prin intermediul unei retele de vanzatori online. „Exista pagini pe Instagram, pe Telegram; sunt fete pe care le cunosc care s-au mutat sa locuiasca in Europa sau la Istanbul sau Dubai”, a spus ea. „Ele colecteaza comenzi, sa spunem in Istanbul, iau 15-30% (drept comision), apoi le fac sa fie livrate aici, iar tu platesti pentru livrare”.
Anul trecut, rubla puternica si lira turceasca slaba au jucat in favoarea consumatorilor rusi. Dinara Ismailova, director de marketing la serviciul de livrare de comert electronic in strainatate CDEK Forward, a declarat ca dinamica valutara a fost partial responsabila pentru o crestere de sapte ori a livrarilor din Turcia.
„De indata ce marcile au spus ca pleaca, a inceput un fel de panica, iar numarul de volume si comenzi a crescut brusc”, a spus ea. Ocupandu-se de livrari mici, private, cifra de afaceri a CDEK Forward s-a dublat in termeni monetari anul trecut, iar 80% din aceasta a provenit din haine. Cifra de afaceri cu bunuri s-a triplat.
„Este comparabil cu situatia in care ai merge personal la un magazin Zara din New York, ai cumpara ceva acolo si ai trimite mai departe prietenilor tai din Moscova”, a spus Ismailova.
Piete online
Pe masura ce lanturile de aprovizionare s-au rupt, Rusia a legalizat asa-numitele importuri paralele, permitand comerciantilor cu amanuntul sa aduca produse din strainatate fara permisiunea proprietarului marcii comerciale.
Site-urile de comert electronic vand o gama larga de bunuri importate, iar vanzatorii anunta adesea ca aduc produse din strainatate. Liderul de piata Wildberries vinde stocuri vechi de la marcile Inditex si are aproape 17.000 de produse in catalogul Zara. O sursa apropiata de Inditex a declarat ca este vorba de stocuri de lichidare care se aflau deja in Rusia atunci cand grupul si-a suspendat activitatile in aceasta tara.
Un produs occidental omniprezent pe care Wildberries si colegii sai Ozon si Yandex Market il vand este Coca-Cola, adesea anuntata ca fiind de import pentru ca cumparatorii sa stie ca este cea adevarata.
In timp ce Coca-Cola a incetat sa mai produca si sa vanda bauturi in Rusia anul trecut, vanzatorii au continuat sa le importe, etichetele de pe cutii si sticle aratand ca au sosit din Europa, Kazahstan, Uzbekistan si China.
O ciudatenie a acestui aranjament este ca preturile variaza. Intr-un supermarket din Moscova, trei cutii de Coca-Cola – importate din Marea Britanie, Danemarca si Polonia – erau la vanzare la trei preturi diferite.
Un angajat de rang inalt al unui mare retailer, care a vorbit sub protectia anonimatului, a declarat ca firmele s-au adaptat la situatie. „S-au stabilit rapid contacte si au fost semnate noi contracte cu noi parteneri, au fost lansate noi fluxuri de bani si lanturi logistice de aprovizionare cu companii turcesti, poloneze si kazahe.”
Coca-Cola este acum disponibila din si mai multe tari. „Cu toate acestea, ca de obicei, cumparatorul este cel care plateste mai mult pentru aceste noi neplaceri”, a adaugat angajatul.
Importuri „prietenoase”
Ram Ben Tzion, director executiv al platformei digitale de verificare Publican, a declarat ca, pe masura ce se dezvolta noi rute, costurile suplimentare de logistica, calatorie si scalare vor scadea. Desi comertul ramane relativ ineficient, aceste noi relatii sunt aici pentru a ramane, a adaugat el.
„Mecanismele de import paralel au fost consolidate si extinse, ceea ce inseamna ca aproape totul este accesibil si va fi in continuare in viitor”, a spus el, aratand cozile de camioane de la granita si noile entitati care apar in statele din apropiere.
„Coca-Cola poate observa cu usurinta „cresterea cererii” din tarile vecine Rusiei, de unde provin majoritatea importurilor paralele. Nu este in interesul lor sa faca nimic in acest sens”.
Datele comerciale din tarile „prietene” care nu au impus sanctiuni au aratat ca, de fapt, acestea au accelerat exporturile catre Rusia. Rusia insasi a incetat sa mai publice astfel de cifre.
Comertul dintre China si Rusia a atins anul trecut un nivel record de 1.300 de miliarde de yuani (252,7 miliarde de dolari SUA). Exporturile Turciei catre Rusia au crescut cu 61,8%, ajungand la 9,3 miliarde de dolari, iar cele ale Kazahstanului au crescut cu 25,1%, ajungand la 8,8 miliarde de dolari.
Dar Ben Tzion a remarcat ca rutele informale de aprovizionare ar putea duce la intrarea in Rusia a mai multor bunuri de calitate slaba.
Replici
Unele marci petrec ani de zile luptandu-se cu copiile si importurile neautorizate. Intre timp, rivalii rusi ai Coca-Cola si-au marit capacitatea de imbuteliere si au lansat noi bauturi de tip cola.
Cand gigantul suedez al mobilei Ikea a iesit din Rusia, si-a vandut actiunile catre Yandex Market, divizia de comert electronic a gigantului tehnologic Yandex. Proprietarul marcii Ikea, Inter Ikea Group, a declarat ca a vandut actiunile ramase pentru o suma nedeclarata catre Yandex, in timp ce reducea activitatea Ikea Retail Russia.
Dar fostii furnizori sunt, de asemenea, pregatiti sa vanda articole Ikea usor modificate sub diferite denumiri. Unul dintre ei a facut reclama la un set de lenjerie de pat pe care l-a numit „Arua (analogul Ikea Bergpalm)”. Ikea a declarat ca analizeaza produsele care sunt promovate online ca fiind similare cu Ikea.
Desi se deschid noi oportunitati pentru firmele rusesti, fixatia pentru marcile occidentale ar putea impiedica eforturile de stimulare a productiei locale.
Ben Tzion a declarat: „In timp, fortele pietei vor continua sa duca pe piata produsele cu care rusii sunt obisnuiti; si, desi exista o aspiratie de a trece la ‘Made in Russia’, va fi foarte dificil sa ii facem pe oameni sa se ataseze efectiv de cola ruseasca”.
